מטא או גוגל? ככה מחלקים את התקציב

השאלה מגיעה כמעט תמיד עם הנחה מוטעית: שמדובר בשני מוצרים מתחרים ושצריך לבחור את הטוב יותר. הם לא מתחרים. הם עושים שתי עבודות שונות, ולכן התשובה תלויה במה שחסר לעסק שלך עכשיו.

ההבדל בשורה אחת

גוגל קוצרת ביקוש שקיים. מטא יוצרת ביקוש שלא היה.

מי שמקליד ”פינוי דירה תל אביב” החליט כבר שהוא צריך פינוי דירה. גוגל רק מחליטה מי מקבל אותו. מי שגלל בפייסבוק לא חשב על פינוי דירה. מטא יוצרת אצלו את המחשבה, ולכן היא צריכה לעבוד קשה יותר על הרגע הראשון — אבל היא מגיעה לאנשים שגוגל לא תראה בכלל.

איפה מתחילים כשיש תקציב לאחד

מתחילים בגוגל כאשר:

• יש נפח חיפוש אמיתי לתחום שלך. תבדוק בכלי מילות המפתח לפני שאתה מנחש.
• הצורך דחוף ומוגדר — פיצוץ בצינור, מנעולן, גרירה, תקלת מזגן.
• המחיר לא צריך הסבר. מי שמחפש כבר יודע בערך מה זה עולה.
• יש מתחרים שכבר מפרסמים על אותן מילים, כלומר מישהו כבר הוכיח שזה עובד.

מתחילים במטא כאשר:

• אף אחד לא מחפש את מה שאתה מוכר, כי הוא לא יודע שזה קיים.
• המוצר נראה טוב. אסתטיקה, לפני-ואחרי, אוכל, עיצוב, אופנה, שיפוצים.
• ההצעה דורשת הסבר של 20 שניות, ולכן צריך פורמט שמאפשר אותו.
• הקהל מוגדר לפי מי שהוא, לא לפי מה שהוא מחפש — הורים לגן, בעלי דירות באזור, מנהלי HR.

ומתי מוסיפים את השני

שני סימנים שהערוץ הראשון הגיע לתקרה שלו:

1. העלאת תקציב מפסיקה להביא עוד עסקאות. אתה מוסיף 30% תקציב ומקבל 5% יותר לידים. בגוגל זה קורה כשנפח החיפוש נגמר; במטא כשהקהל הרלוונטי כבר ראה את המודעה כמה פעמים.
2. תדירות החשיפה עולה בלי שהתוצאה עולה. סימן לכך שאתה משלם כדי לחזור על עצמו מול אותם אנשים.

הוספת ערוץ שני היא לא חלוקה של אותו תקציב לשניים. חלוקה כזאת בדרך כלל מייצרת שני ערוצים חלשים במקום אחד עובד. הערוץ השני נכנס עם תקציב משלו, ובהתחלה בבדיקה מוגבלת.

איפה שני הערוצים דווקא עוזרים אחד לשני

זו הסיבה שאנחנו מנהלים את שניהם באותו חדר. סוכנות שמנהלת רק את אחד מהם רואה חצי מהתמונה, ובעיקר לא רואה את החיפושים שהמודעות במטא יצרו.

חלוקה שאני עובד לפיה כשיש תקציב לשניהם

אין נוסחה, אבל יש נקודת פתיחה סבירה: הערוץ שמוכיח את עצמו מקבל את הרוב, והערוץ השני מקבל תקציב שמספיק ללמידה ולא פחות. תקציב שמפוצל 50-50 ”כדי להיות מכוסה” הוא בדרך כלל שני חשבונות שלא יצאו משלב הלמידה.

ומכאן החלוקה זזה כל חודש לפי עלות לרכישת לקוח בכל ערוץ — לא לפי עלות לליד, ולא לפי הרגשה איזה ערוץ ”עובד יותר טוב”.